Nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej a marketing internetowy – PKE 10.11.2024

Wstęp

10 listopada 2024 roku weszły w życie przepisy, nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE), które zmieniają zasady komunikacji marketingowej i redefiniują relacje na linii firma-klient. Nowe regulacje nakładają surowe obowiązki na firmy, które do tej pory stosowały prospecting bez wcześniejszej zgody klienta. W tym artykule wyjaśniamy, co dokładnie się zmienia, jakie są zagrożenia związane z łamaniem tych przepisów oraz jak bezpiecznie i skutecznie budować bazę kontaktów marketingowych.

Co to jest prospecting

Prospecting to proces aktywnego poszukiwania nowych klientów, który najczęściej odbywa się przez zimne maile (cold mailing) i zimne telefony (cold calling). Polega na nawiązywaniu kontaktu z osobami, które nie miały wcześniej relacji z firmą, w celu zaprezentowania oferty lub wzbudzenia zainteresowania jej produktami bądź usługami.

Prospecting bez zgody klienta, a nowe prawo komunikacji elektronicznej

Do tej pory wiele firm prowadziło prospecting, czyli aktywne poszukiwanie klientów, bez konieczności uzyskiwania zgody na pierwsze kontakty marketingowe. Najczęściej spotykane formy to niezamówione wiadomości e-mail czy połączenia telefoniczne mające na celu zaprezentowanie oferty lub zachęcenie do zakupu produktów lub usług. Nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej wprowadza jednak kluczowe zmiany, zabraniając kontaktu marketingowego z klientem bez jego wyraźnej zgody na takie działanie.

Według nowych regulacji każda firma musi pozyskać zgodę na kontakt marketingowy przed rozpoczęciem działań. Zgoda ta musi być:

• Jednoznaczna – klient musi świadomie wyrazić chęć otrzymywania informacji handlowych, niezależnie od kanału komunikacji.

• Aktywna – zgoda musi być udzielona przez aktywne działanie klienta, na przykład przez zaznaczenie odpowiedniego pola w formularzu zgłoszeniowym.

• Łatwa do odwołania – firmy muszą umożliwić klientowi wycofanie zgody w dowolnym momencie, bez komplikacji i dodatkowych formalności.

Co grozi firmom za brak dostosowania się do nowych przepisów

Brak dostosowania się do nowych przepisów może skutkować poważnymi konsekwencjami finansowymi. Ustawodawca przewidział wysokie kary za nieuprawniony kontakt marketingowy:

• Do 3% rocznego przychodu firmy lub 1 000 000 zł za brak zgody na komunikację marketingową.

• Dodatkowe konsekwencje prawne i możliwość zgłoszenia skargi przez klientów do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

W związku z tym dostosowanie procesów marketingowych i wdrożenie systemów zbierania i zarządzania zgodami klientów jest niezbędne dla każdej firmy, która prowadzi aktywną komunikację z klientami.

Jak legalnie zbierać zgody marketingowe? Wykorzystanie formularzy na stronie internetowej

Nowe prawo daje firmom możliwość zbierania zgód marketingowych, ale jedynie w sposób, który jest transparentny i w pełni zgodny z prawem. Warto postawić na formularze na stronie internetowej, które umożliwiają zbieranie zgód w sposób prosty i zrozumiały dla użytkownika. Poniżej kilka najlepszych praktyk w zakresie tworzenia takich formularzy:

1. Wyraźne opisanie celu zgody – każda zgoda powinna jasno określać cel komunikacji, na przykład „Wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji o nowościach produktowych i promocjach drogą e-mailową”.

2. Kanały komunikacji – warto pozwolić użytkownikowi na wybór kanałów, przez które chce otrzymywać informacje, np. e-mail, SMS czy telefon. Pozwala to na personalizację komunikacji i zmniejsza ryzyko irytacji odbiorcy.

3. Zgody checkboxowe, a nie domyślne – zgody muszą być aktywne, co oznacza, że użytkownik sam musi zaznaczyć pole checkbox, aby wyrazić zgodę. Niedopuszczalne jest stosowanie domyślnie zaznaczonych checkboxów.

4. Łatwy dostęp do odwołania zgody – dobrym rozwiązaniem jest dodanie w wiadomościach marketingowych opcji „wypisz się” lub przekierowanie użytkownika do formularza umożliwiającego aktualizację preferencji kontaktu.

Praktyczne wskazówki dla firm: Jak dostosować strategię marketingową do nowych przepisów

1. Inwestycja w content marketing i inbound marketing

Zamiast polegać na zimnym prospectingu, warto rozważyć rozwój strategii content marketingu, który przyciąga użytkowników na stronę dzięki wartościowym treściom. Tworzenie interesujących artykułów, poradników, e-booków i treści wideo pozwala budować naturalne zainteresowanie ofertą firmy i zachęca użytkowników do pozostawienia swoich danych kontaktowych i wyrażenia zgody na komunikację marketingową.

2. Automatyzacja marketingu i CRM

Systemy CRM (Customer Relationship Management) oraz narzędzia do automatyzacji marketingu mogą pomóc w zarządzaniu zgodami klientów. Dzięki takim rozwiązaniom można monitorować zgody marketingowe i automatycznie aktualizować preferencje użytkowników, co minimalizuje ryzyko naruszenia przepisów.

3. Lead magnets i oferty wartościowe

Warto stosować tzw. lead magnets, czyli bezpłatne materiały, które użytkownik może pobrać po wypełnieniu formularza zgody marketingowej. Mogą to być poradniki, szablony, checklisty czy dostęp do webinarów. Dobrze zaprojektowany lead magnet dostarcza wartości dla klienta i zwiększa prawdopodobieństwo, że użytkownik samodzielnie wyrazi zgodę na otrzymywanie kolejnych wiadomości marketingowych.

4. Edukacja klientów o korzyściach związanych ze zgodą marketingową

Klienci częściej wyrażają zgodę, gdy rozumieją, jakie korzyści płyną z otrzymywania informacji od firmy. Warto więc, na etapie zbierania zgód, informować użytkowników o korzyściach, takich jak dostęp do specjalnych ofert, zniżek, ekskluzywnych treści czy pierwszeństwa w dostępie do nowych produktów.

5. Szkolenie zespołu marketingowego i sprzedażowego

Wprowadzenie nowych przepisów wymaga również przeszkolenia zespołów odpowiedzialnych za kontakt z klientem, szczególnie działu marketingu i sprzedaży. Warto zadbać o to, aby pracownicy byli świadomi, jak ważne są zgody marketingowe, i aby znali procedury zgodne z nowym PKE.

Czy nowe przepisy to utrudnienie, czy szansa dla firm?

Chociaż nowe przepisy mogą wydawać się restrykcyjne, można je również potraktować jako szansę na budowanie relacji opartych na zaufaniu i transparentności. Klienci coraz częściej zwracają uwagę na jakość kontaktu ze strony firm i cenią sobie możliwość wyboru, jakimi kanałami chcą być informowani.

Dostosowanie się do nowych wymagań nie tylko pozwala uniknąć kar, ale także buduje pozytywny wizerunek firmy jako odpowiedzialnej i godnej zaufania. Świadomość klientów w zakresie ochrony danych osobowych stale rośnie, a firmy, które dostosują się do nowych przepisów, mogą liczyć na większe zaangażowanie odbiorców i wyższą lojalność klientów.

Przejdź do marketingu opartego na zgodach

Nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej wymusza na firmach zmianę podejścia do marketingu i prospectingu. Prospecting bez zgody klienta stał się nielegalny, ale jednocześnie otwiera to nowe możliwości budowania autentycznych relacji z odbiorcami. Przestrzeganie przepisów, jasne komunikowanie wartości i inwestowanie w narzędzia ułatwiające zarządzanie zgodami mogą przynieść firmom długofalowe korzyści.

Budowanie listy odbiorców w zgodzie z prawem i etyką może stać się przewagą konkurencyjną, a także umożliwić firmie bardziej efektywne dotarcie do klientów, którzy są realnie zainteresowani jej ofertą.

Eryk Woźniak

Obsługa klienta / PM
Archiwum autora

Doświadczony przedsiębiorca i Product Owner z ponad 9-letnim doświadczeniem w rozwijaniu marek i zarządzaniu projektami cyfrowymi. Specjalizuję się w budowaniu strategii marketingowych oraz długotrwałych relacji biznesowych, dostarczając wymierne efekty. Wspieram rozwój firm, pomagając im odnaleźć się w dynamicznym otoczeniu rynkowym.